Нам предстояло создать одну рекламную историю для двух проектов, без громких обещаний и формулировок, которые могут вызвать вопросы на юридической проверке.

Тема семьи в рекламе легко превращается в набор нереалистичных правильных слов с самыми счастливыми родителями с самыми улыбающимися детьми каждый день, каждый час, каждую секунду. Да-да, конечно… Мы искали метафору, которая скажет все быстро и без лишнего шума.

Первый заход был максимально прямой: довести идею до абсурда и показать мужа как товар — как будто его можно получить вместе с квартирой. «Гарантия на мужа» звучит как провокация и сразу вызывает вопрос: муж — это вообще товар? Мы не стали уходить от этой идеи и попробовали сыграть в лоб — показать мужчину как продукт. Юристы это остановили, но сам ход оказался точным.

Этот запрет стал последним штрихом. Мы оставили дерзость, но сделали формулировку юридически чистой: «Юристы не позволили писать, что мы продаем квартиры с гарантией на мужа — но мы все равно гарантируем». Эта фраза сразу объясняет две вещи: мы не продаем “мужа в комплекте” и не обещаем невозможного, мы говорим о том, что можем обеспечить: условия и сервисы, которые помогают семьям не распадаться.

Значит, и гарантия человека должна стать образом, а не продуктом. Так появился игрушечный муж — идеальный, немного нереальный и поэтому ироничный.

«Нам показалось интересным довести эту идею до абсурда и буквально собрать идеального мужа — как продукт. Но юристы быстро вернули нас в реальность. Тогда стало понятно, что нужно не убирать идею, а менять форму — так появился этот кукольный, почти идеальный персонаж».
— говорит Родион Арсеньев, креативный директор REDKEDS.

Сначала сделали простые текстовые материалы без украшений и объяснений на три экрана. Формулировка должна была читаться за секунду и сразу вызывать вопрос: «а что вы тогда гарантируете?»

Ответ раскрывается на лендинге гарантиянамужа.рф. Там метафора переведена на нормальный язык. «Гарантия» состоит из авторской программы заботы о семье: консультации семейного психолога, поддержка сексолога и консьерж-сервиса в быту, и целая жилая среда, которая усиливает эмоциональные связи между мужем и женой, родителями и детьми.

В этом контексте «гарантия» перестает быть шуткой. Вполне обычное обещание, чтобы муж меньше выпадал из семейных процессов, больше участвовал в жизни детей, успевал заниматься увлечениями и проводил качественное время вместе с женой — меньше поводов разваливать отношения из-за усталости, быта, и вечного «любимая, посмотрим».

Затем создали ролик, в котором герой подан как продукт. Камера обходит его, как на витрине, и показывает в разных сценариях — с детьми, в спорте, в повседневной жизни. Он меняет роли, но остаётся одним и тем же персонажем — собранной версией «идеального мужа».

Визуально мы опирались на эстетику Barbie и Ken: глянец, выверенный свет, чуть неестественная пластика. Кукольность считывается в деталях и сразу задает дистанцию — перед нами не живой человек, а сконструированный персонаж.

«Нам показалось интересным довести эту идею до абсурда и буквально собрать идеального мужа — как продукт. Но юристы быстро вернули нас в реальность. Тогда стало понятно, что нужно не убирать идею, а менять форму — так появился этот кукольный, почти идеальный персонаж».
— говорит Родион Арсеньев, креативный директор REDKEDS.

Так провокация остается, но считывается как ирония. За счет этого ролик резко выделяется на фоне типичной рекламы недвижимости.

В девелопменте клиент редко приносит тему, которая не про вид из окна и высоту потолков, а про то, как семья выдерживает быт. Мы долго стыковались с юристами и искали формулировку, которая не развалится на согласованиях и не превратит все в мораль. Так появился крючок с недовольными юристами и гарантией на мужа. Он сразу привлекает внимание и интригует.

Детали и смысл раскрываются на лендинге: это конкретная программа поддержки семьи, которая помогает мужу быть вовлеченным, проводить больше времени с детьми и женой, а бытовые рутинные задачи берет на себя сервис. Так метафора превращается в ощутимую ценность для семьи.

Во втором флайте кампания делает шаг от формулировки к образу. «Гарантия на мужа» перестает быть просто крючком и превращается в понятную визуальную идею. И становится понятно, что именно продает Группа Родина: не «идеального мужа-семьянина», а среду, в которой у него больше шансов им стать.

Это сработало не только на уровне восприятия. Кампания привела на лендинг более 59 тысяч пользователей, а CTR в размещениях превысил план и достиг 0,47% при ожидаемых 0,37%.

«Наша креативная идея родилась из простого желания — помочь семьям стать крепче. Мы строим не просто жилые кластеры — мы проектируем среду, где отношения между мужем и женой, родителями и детьми выходят на новый уровень. Привлекая ученых и психологов, мы создали пространство, которое гармонизирует связь поколений: здесь не бывает отстраненных мужей, потому что инфраструктура наших домов располагает к диалогу и качественному совместному досугу».
— Антон Винер, сооснователь и совладелец Группы Родина.

REDKEDS:
Директор клиентского сервиса — Екатерина Смелянская
Креативный директор — Родион Арсеньев
Директор стратегии — Роман Пустовойт
Арт-директор — Екатерина Зеленкова
Дизайнер — Екатерина Галкина
Креатор — Юлия Фомина ​​
Продюсер — Даниил Накашидзе
Продакшн — FAKEBLOOD
Копирайтер — Марина Рысева
Аккаунт-менеджер — Мария Хорайкина

Клиент:
Директора по маркетингу — Лариса Шарова и Анастасия Ткачева
Руководитель проекта экосистемы и развития бренда — Анастасия Скокова